Asia­kas­läh­töi­nen myyntiprosessi

Nykyään tuotekeskeisyydestä on liikuttu yhä enemmän suhdekeskeisyyteen, jossa asiakkaiden kanssa halutaan solmia pitkiä kumpiakin osapuolia hyödyttäviä sopimuksia. Tämän takia esitämme asiakaslähtöisen myyntiprosessin seitsemän askelta.

Asiakaslähtöisen myyntiprosessin on kehittänyt William Moncrief ja Greg Marshall, jotka juurikin kokivat vanhojen mallien olevan todenmukaisempia transaktiomallisessa myyntiprosesseissa, mutta ei nykyaikaisten palveluiden myynnissä.

Asiakaslähtöinen myyntiprosessi koostuu seitsemästä eri kohdasta:

Useasti yrityksillä pätee 80:20 sääntö eli 80% tuotoista tulee 20% asiakkaista. Tämän takia myynnin ei ole välttämättä järkeä prospektoida jatkuvalla syötöllä uusia asiakkaita vaan pyrkiä kehittämään jo olevia asiakassuhteita. Myyjien aika voidaan keskittää suurien asiakkuuksien hoitoon ja ohjata ainoastaan potentiaalisia isoja asiakkaita heidän työpöydällensä, joihin yrityksen kannattaa panostaa selkeästi resursseja. Pienempiä asiakkuuksia varten voidaan rakentaa digitaalisia tilausputkia tai hankkia esimerkiksi ulkoinen myyntitiimi, joiden avulla hoidetaan pienemmät asiakkuudet.

Tärkeää tässä vaiheessa on ymmärtää asiakkuuden potentiaali. Nykyisin CRM-järjestelmillä pystytään seuraamaan yrityksen tilannetta jopa reaaliaikaisesti ulkoisten datanpäivitys palveluiden avulla. Uusien asiakkuuksien kohdalla on tärkeä löytää kaikki olennainen informaatio mahdollisimman tehokkaasti, jotta asiakkuuksien arviointi helpottuu. Asiakasta pitää täten arvioida, jotta voidaan päättää, ketkä asiakkaat ovat panostamisen arvoisia.

Asiakastietojohtaminen on korvike vanhalle kontaktoinnin esivalmistelulle. Nykyaikana yrityksillä on saatavilla laajoja tietokantoja tavoiteltavista yrityksistä sisäisistä ja ulkoisista lähteistä. Näitä ovat voivat olla asiakastiedot, joissa on ostohistoria, aikaisempia tarpeita, mitä on keskusteltu ja mitä asiakas saattaisi tarvita tulevaisuudessa. Yritykset ostavat myös laajasti ulkoisia tiedonlähteitä kuten asiakastutkimuksia ja yritystietokantoja. Esimerkiksi Alma Analysaattori kokoaa mm. yrityksien perustiedot, uusimmat uutiset, päättäjätiedot ja yrityskaupat yhteen palveluun. Näin myyntihenkilöstön on helpompi löytää keskustelun ja asiakassuhteen kehittämisen tueksi merkittävää informaatiota sekä mahdollistaa merkityksellisien palveluiden tarjoamisen asiakkaalle.

Kolmannessa vaiheessa myyjä on muodostanut yhteyden asiakkaaseen, josta lähdetään rakentamaan ja hoitamaan asiakassuhdetta. Aikaisempien vaiheissa kerätty ymmärrys on avainasemassa, sillä myyjällä pitäisi olla jonkinlainen käsitys asiakkaan tilanteesta ja tarpeesta. Asiakassuhteiden hoitaminen korostaa pitkänaikavälin tavoitteita asiakassuhteissa. Tämä saattaa vaikuttaa myynnin organisoitumiseen ja palkitsemiseen, sillä tavoite ei ole pelkästään seuraavassa kaupassa.

Lue lisää: Dataohjattu myynti - kuinka luoda siitä kilpailuetu

Tuotteen markkinointi korvaa perinteisessä mallissa esittelyn vaihetta. Nykyään myynti sekä markkinointi sekoittuu vahvasti keskenään. Myyjät ovat etulinjassa esittelemässä tuotteita ja palveluita asiakkaille erilaisilla mieleenpainuvilla tavoilla. Se voi olla tuotteen demoamista, presentaatioiden tekemistä/esittämistä tai markkinointiviestinnän lähettämistä asiakkaalle. Markkinointi jatkaa vuoropuhelua asiakkaan kanssa myyjän kontaktoinnin jälkeenkin, jolloin prospekti/asiakas halutaan pitää mahdollisimman lähellä yrityksen prosesseja. Nykypäivänä myyjän työ on paljon enemmän kuin pelkästään tuotteiden presentaatioiden pitämistä, sillä myyjät osallistuvat markkinoinnin suunnitteluun ja kehittämiseen.

Tarkoituksena ei ole maksimoida asiakassuhteen arvoa heti suhteen alussa vaan rakentaa sitä pienistä palasista, jotka sopivat asiakkaalle. Puhutaan ratkaisukeskeisestä myynnistä, jossa asiakkaalle pyritään tarjoamaan vaan hänelle olennaisia palveluita. Asiakkaan kuunteleminen ja tunteminen ovat avainasemassa, jotta pystytään tarjoamaan oikeita ratkaisuja. Välttämättä asiakkaalle ei edes löydy mitään palvelua, jota myydä sillä hetkellä, mutta tärkeää on ylläpitää ja parantaa asiakassuhdetta, jotta pitkässä juoksussa asiakkaasta tulee erittäin kannattava yritykselle. Myyjät ovatkin nykyään eräänlaisia konsultteja, sillä useasti asiakkaat ostavat ongelmiinsa kokonaisuuksia kuin yksittäisiä tuotteita.

Arvon lisäämisen ajatuksena on, että asiakkaalle tuottava palvelu aidosti hyödyttää yritystä ja luo täten arvoa. Palvelun myyminen ilman arvon lisäämistä ei edistä asiakassuhteen kehittymistä, joka johtaa asiakkuuden elinkaariarvon pienenemiseen. Eroavaisuus arvoperustaisessa myynnissä versus perinteisessä kaupan clousaamisesssa liittyy asiakkaan sekä myyjän välisen yhteisten tavoitteiden tunnistamiseen. Koko myyntiprosessin ajan kummatkin osapuolet työskentelevät kohti yhteistä menestystä, jonka tukena myyjä pyrkii olemaan heidän elinkaaren ajan. Voisi väittää, että kaupan clousaaminen on antikliimaksi, sillä heti sen jälkeen aletaan pohtimaan seuraavaa konsultaatiokokousta.

Asiakassuhteiden ylläpidossa on paljon hyviä perinteisiä tapoja, kuten tyytyväisyyden kysely sekä satunnaiset puhelut asiakkaalle. Asiakassuhteiden ylläpito vaatii jatkuvaa palvelun tarjoamista, konsultointia ja suhteen ylläpitoa. Tämän vaiheen voi tehdä itse myyjä tai erikseen nimetty tiimi, joka vastaa asiakkaiden ylläpidosta. Asiakassuhteiden ylläpidossa on tärkeää ymmärtää asiakkaan tilannetta. Tätä voidaan helpottaa automaattisesti päivittyvän CRM-datan avulla, jolloin yrityksen muutokset näkyvät heti. Asiakkaiden ylläpidossa varmistetaan suhteen jatkuminen myös tulevaisuudessa ja suosituksia sekä uusia kauppoja ratkaisukeskeisesti.

Lähde: Moncrief, W. C., & Marshall, G. W. (2005). The evolution of the seven steps of selling. Industrial Marketing Management, 34(1), 13-22.