B2B-ostoprosessi: modernin ajan ostoprosessi
Moderni aikakausi on tuonut mukanaan suuria muutoksia lähes kaikille liiketoiminta-alueille, eikä B2B-ostoprosessi ole poikkeus. Digitalisaatio ja teknologian kehitys ovat tekijöitä, jotka ovat vaikuttaneet siihen, kuinka yritykset nykyään ostavat tuotteita ja palveluita toisilta yrityksiltä.
Yleisimmät B2B-ostoprosessin vaiheet
Aiemmin B2B-ostoprosessit saattoivat olla staattisia ja yksinkertaisia. Ne koostuivat lähinnä face-to-face -myyntitapaamisista, fyysisistä tuoteluetteloista sekä pitkistä neuvotteluista. B2B-ostoprosessia on jo useiden vuosien ajan havainnollistettu Kotlerin ja Kellerin luoman viisiportaisen prosessikuvauksen avulla. Tämän prosessikuvauksen mukaan yleisimmät B2B-ostoprosessin vaiheet ovat tarpeen havaitseminen, tiedon etsintä, vaihtoehtojen vertailu, ostopäätös ja ostonjälkeinen käyttäytyminen.
1. Tarpeen havaitseminen: Ensimmäinen askel B2B-ostoprosessissa on tarpeen tunnistaminen. Tarve voi ilmetä kahdella eri tavalla. Ensimmäisessä vaihtoehdossa kuluttaja huomaa nykyisen tilan laadun laskeneen, jolloin hänelle syntyy tarve palauttaa tilansa aiemmalle tasolle. Vaihtoehtoisesti kuluttajien odotukset ja vaatimukset tuotteesta tai palvelusta ovat voineet nousta, jolloin hän ryhtyy toimenpiteisiin, vaikka nykyinen tila ei olisikaan laskenut. Kuluttajat saattaa myös havaita ongelman, johon tarvitsee ratkaisun.
2. Tiedon etsintä: Seuraavassa vaiheessa alkaa tiedon etsintä. Informaatiota etsitään B2B-prosessissa kahdella eri tasolla, passiivisemmalla sekä aktiivisemmalla tasolla. Passiivisella tasolla kuluttajan tarkkaavaisuus on kohonnut, jolloin hän tulee tietoisemmaksi kaikesta tuotteeseen tai palveluun liittyvästä tiedosta. Kuluttaja saattaa kiinnittää normaalia enemmän huomiota esimerkiksi mainontaan. Aktiivisemmalla tasolla hän taas esimerkiksi etsii tietoa ja kokemuksia tuotteesta tai palvelusta sekä vierailee yrityksen verkkosivuilla ja viestintäkanavissa.
3. Vaihtoehtojen vertailu: Kolmantena vaiheena B2B-ostoprosessissa kuluttaja lähtee vertailemaan vaihtoehtoja sekä niiden hyötyjä. Vaihtoehtoja vertaillaan usein itselleen merkityksellisimmän tekijän mukaan, johon saattaa vaikuttaa esimerkiksi brändi tai hintaluokka. Rajatuista vaihtoehdoista muodostuu harkintajoukko, josta ostettava palvelu tai tuote valitaan. Vaihtoehtojen arviointiin ja ostopäätökseen vaikuttavat brändin tai tuotteen ominaisuuksien lisäksi myös kuluttajan omat asenteet ja uskomukset. Näitä muokkaavat kuluttajan aikaisemmat kokemukset ja oppimiset.
4. Ostopäätös: Kun tarvittavat tiedot on hankittu, tekee kuluttaja sananmukaisesti tässä B2B-ostoprosessin vaiheessa lopullisen ostopäätöksen. Ostopäätöksen lisäksi kuluttaja tekee tässä vaiheessa valintoja esimerkiksi tuotteiden lukumäärästä, ostoajankohdasta sekä maksutavasta. Päätöksentekoon voi vaikuttaa monikin asia, kuten esimerkiksi fyysinen ostoympäristö sekä kuluttajan mielentila.
5. Ostonjälkeinen käyttäytyminen: Ostopäätöksen jälkeenkin kuluttaja kaipaa tukea päätökselleen. Hän voi olla epävarma valinnastaan tai miettiä, olisiko toisen brändin tuote tai palvelu ollut sittenkin parempi. Päätöksestä muodostunut mielipide vaikuttaa merkittävästi jälkikäyttäytymiseen, jota kuvataan B2B-ostoprosessin viimeiseksi vaiheeksi. On tärkeä ymmärtää, että hyvää palvelua vaaditaan koko ostoprosessin ajan. Tyytyväinen kuluttaja ostaa todennäköisesti myös uudelleen ja tyytymätön asiakas kertoo huonoista kokemuksistaan myös muille. Digitalisaation myötä on entistä tärkeämpää täyttää kuluttajien odotukset, sillä sosiaalisen median yleistymisen myötä kuluttajien kokemuksensa leviävät tehokkaasti ja vaikuttavat myös muiden kuluttajien ostopäätöksiin. Kuluttajien muistijälki mainitusta tuotteesta tai palvelusta voi säilyä pitkään.
B2B-ostoprosessi on muuttunut digitalisaation ja teknologian kehityksen myötä
Nykyään B2B-ostoprosessi on kuitenkin paljon monimutkaisempi, ja siihen sisältyy erilaisia digitaalisia kanavia, analytiikkaa ja asiakaskokemuksen optimointia. Suurimpia viimeaikaisia muutoksia ovat:
- Loputon tiedonsaanti
Ensimmäisenä merkittävänä muutoksena voidaan pitää tiedonsaantia. Internetin myötä kuluttajat voivat tehdä useita omia tutkimuksiaan ennen kuin ottavat yhteyttä myyjään. Loputtoman tiedonsaannin seurauksena myös heidän odotuksensa ja vaatimuksensa ovat korkeammalla kuin koskaan. Ennen ostopäätöksen tekemistä kuluttajat voivat haluta tietää tuotteen tai palvelun etuja, ominaisuuksia, arvon ja jopa asiakasarvosteluja.
- Kuluttajien liikkuminen vapaasti ostoprosessissa
Toinen muutos on se, että B2B-ostoprosessi ei ole enää lineaarinen. Ostajat voivat liikkua prosessin eri vaiheissa vapaasti edestakaisin. He saattavat tutkia tuotetta, sitten vertailla sitä kilpailijoiden tuotteisiin, kysyä kysymyksiä sosiaalisessa mediassa tai webinaareissa, ja palata takaisin tutkimusvaiheeseen. Myyjän on siis oltava aktiivinen sekä läsnä B2B-ostoprosessin eri vaiheissa tukeakseen kuluttajaa ja hänen ostopäätöstään.
- Useamman henkilön päätös
Kolmas merkittävä muutos on, että ostopäätöksen tekeminen ei ole enää yhden henkilön päätös. Ostot saatetaan päättää jopa monipäiväisissä kokouksissa, joissa on mukana useita osapuolia ja päätöksentekijöitä. Tämä vaatii myyjältä kykyä kommunikoida eri tasojen kanssa sekä tarjota riittävästi tietoa kaikille osapuolille.
Alla olevassa kuvassa on havainnollistettu, miten monimutkainen ja pitkä B2B-ostopolku voi nykyään olla.
Moderni B2B-ostopolku. Lähde: Gartner Analysis
Vaikka B2B-ostoprosessi on muuttunut monimutkaisemmaksi, se on myös avannut uusia mahdollisuuksia yrityksille. Hyödyntämällä digitaalista markkinointia, data-analytiikkaa ja asiakaskokemuksen optimointia, yritykset voivat luoda entistä tehokkaampia ostoprosesseja, jotka hyödyttävät sekä ostajaa, että myyjää. Moderni B2B-ostoprosessi vaatii yrityksiltä enemmän strategista ajattelua, ketteryyttä ja asiakaskeskeisyyttä. Kuitenkin ne, jotka pystyvät mukautumaan ja hyödyntämään uusia mahdollisuuksia, voivat odottaa parempia tuloksia sekä tyytyväisempiä asiakkaita.
Lataamalla ja lukemalla Dataohjatun myynnin -oppaan pääset syventymään tarkemmin, miten hyödyntää dataa myynnin eri vaiheissa. Opas tarjoaa sinulle työkaluja miten hyödyntää dataa mm.
- Segmentoinnissa
- Ihanteellisten asiakkaiden määrittelyssä
- Prospektoinnissa
- Myynnin tehostamisessa
