Kaupan huipulle on hinkua ja tunkua

Suomalaisessa vähittäiskaupassa on käynyt myllerrys viimeisten vuosikymmenten aikana.

Kun minua kaksi vuotta sitten pyydettiin mukaan kolmen kaupan alaa tuntevan professorin joukkoon kirjoittamaan kirjaa vähittäiskaupan menestyjistä, suostuin heti. Siitä tuli isompi hanke kuin silloin oletin.

Teimme perusteellista työtä. Aloitimme keräämällä faktat kaupan nykytilanteesta ja historiasta. Löysimme Suomesta 200 ketjua, valitsimme niistä kymmenkunta menestyjää ja pyysimme heiltä haastattelua. Kaikki suostuivat. Haastatteluissa huiput eivät kehuneet itseään vaan kertoivat avoimesti kipeistä hetkistään ja vaikeista päätöksistään, epäonnistumisistaan ja miljoonamokistaan.

Tutkimme myös kaikkien yritysten tilinpäätökset ja huomasimme, miten valtavia ovat erot parhaiden ja heikoimpien välillä. Vuodet eivät ole veljeksiä, tulostaso saattaa nopeasti heitellä.

Aloittaessamme tekemään kirjaamme luulimme tietävämme, mitä kauppa on. Nyt tiedämme enemmän.

Raju puhuri on koetellut kauppaa. Vuoden 2000 sadasta suurimmasta ketjusta joka kolmas on kuopattu. Syitä voi vain arvailla. Monet niistä eivät olleet huonoja, mutta ne eivät olleet tarpeeksi hyviä.

Huippuja yhdistää hinku kehittyä. Intohimo näkyy kaikessa tekemisessä. Ilman sitä on turha edes haaveilla ykköspaikasta. Kauppa on ala, jossa ollaan asiakkaiden armoilla joka päivä aamusta iltaan. Asiakkailla on vara valita hyvistä paras, ja siinä kisassa haalean hyvät eivät pärjää.

Löysimme kolme ehtoa huipulle pääsemiseksi. Kaikki alkaa konseptiosaamisesta. On tajuttava, mistä asiakas syttyy, ja tarjottava sitä heille. Tämä ei ole ollut suomalaisten vahvaa aluetta, ja siksi ulkomaiset toimijat ovat vallanneet erikoiskaupan alojen kärkeä.

Ruokakaupassa kaksi suomalaista – S ja K – pitävät vahvasti valtikkaa. Molemmilla on määräävä markkina-asema, yli 30 prosentin osuus markkinasta. S-ryhmä ohitti K-kaupat 2005. S-ryhmän kiri alkoi 1991, ja sitä ennen se oli käynyt pohjalla. Pelastaja Juhani Pesonen löytyi kilpailijan leiristä, Wihurilta.

Keskon vahva asema perustui kauppiaiden osaamiseen, mutta se on vain osatotuus. Keskolla oli Suomen ylivoimaisesti tehokkain kaupan jakelujärjestelmä, mittavat markkinointipanokset ja väkevä kauppapaikkatoiminta, joka käynnistettiin 1960-luvulla K-kauppiaiden vastustusta uhmaten. Se pelasti K-ryhmän. Vuonna 2016 K-ryhmä sai kaivatun vahvistuksen, kun toisen osuuskaupparyhmittymän kujanjuoksu päättyi Keskon syliin ja Siwoista ja Valintataloista tuli K-kauppoja.

Erikoiskaupassa S-ryhmä on ollut Sokosten varassa. Keskolla sen sijaan on ollut monta onkea vedessä: Anttila, Kodin1, K-kenkä, Kesport, Vaatehuone, Musta Pörssi, Asko, Sotka. Nyt sillä on enää kaksi urheilukaupan ketjua, Intersport ja Budget Sport.

Ulkomaisten ketjujen rynnistys Suomeen johti siihen, että kuudesta erikoiskaupan alasta viiden suurimman joukossa on tapahtunut hurja vahdinvaihto. Vuonna 2000 kolmen suurimman erikoiskaupan alan kärjessä oli 15 suomalaista ja 3 ulkomaista toimijaa. Nyt suomalaisia on 3 ja ulkomaisia 15.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että Suomessa ei osattaisi kaupantekoa. Kansallisosaamisen kärkeä edustavat muun muassa Tokmanni, Verkkokauppa.com, Suomalainen Kirjakauppa, Musti ja Mirri, Eurokangas, F-Musiikki, Ruohonjuuri, Levykauppa Äx ja Varusteleka. Alkonkin voisi tähän joukkoon lukea, niin taidokkaasti johdettu firma se on.

Eivätkä kaikki ulkomaiset ketjut pärjää Suomessa, vaan monet tekevät isojakin tappioita. Niin teki myös Lidl alussa, mutta tulosjyvä löytyi 2010, kun Lauri Sipponen otti ohjat ja alkoi ”suomentaa” ketjun toimintatapoja. Se tehosi: neljässä vuodessa myynti tuplaantui. Osasyynä kasvuun oli Sipposen mukaan se, että ”kilpailijat olivat laiskoja ja oman loistonsa lumoissa”.

Huipulle nousemisen toinen ehto on arvoketjun hallinta. Enää ei tarvita tukkuria, sillä kauppaketju hankkii tuotteet suoraan tekijältä. Omien merkkien osuus on suuri, IKEAlla 100 prosenttia. Tokmannilla on oma ostokonttori yhdessä norjalaisen Europrisin kanssa.

Kolmas ehto on kulttuuriosaaminen. On luotava selkeä ja salailematon toimintatapa. Tässä ajassa mitään ei saa eikä voi tehdä salassa asiakkailta. Kaikki paljastuu, mokat varmimmin. Vastuullisuus ja verkkokaupan osaaminen ovat osa kulttuuria. Kaupan pitää olla siellä, missä asiakkaat ovat: verkossa.

Nostamme kirjassamme esiin kaksi merkittävää ilmiötä ketjuuntumisen ja kansainvälistymisen lisäksi. Kauppakeskuksista kaksi kolmesta on avattu vuoden 2000 jälkeen. Halpaketjuista on tullut merkittävä tekijä kaupassa. Tokmannista puhuttaessa mainitaan usein ilmaiset ämpärit, mutta on se muutakin tehnyt – esimerkiksi vähittäiskaupoista kovimman liiketuloksen 2020. Tokmannin tie alueellisista halpakaupoista pörssiyhtiöksi ei ollut helppo, mutta siihen kannattaa tutustua.

Kun K-Citymarket-kauppias Markku Hautala nousi marraskuussa 2019 Lontoossa vastaanottamaan maailman parhaan kaupan pystiä, mahdoton toteutui ja yksi monista kauppaa koskevista harhoista särkyi.

Suomessa osataan sittenkin.

***

Heikki Peltola (KTM) on tietokirjailija ja konsultti. Hän on toiminut Kehittyvä kauppa -lehden päätoimittajana, Keskon elintarvikeryhmän neuvontapäällikkönä, K-kauppiasliiton pääsihteerinä ja kaupan konsulttina.

Lue lisää kaupan menestyjistä ja häviäjistä uutuuskirjasta Kaupan huiput – kun hyvä ei riitä (Alma Talent, tammikuu 2022).