Liiketoiminnan tärkeimmät kysymykset koskevat asiakkaita

Asiakastutkimus on paras tapa kerryttää tietoa asiakkaista ja heidän tarpeistaan. Asiakastutkimus on siis yrityksen kehittymisen kannalta kriittisen tärkeä työkalu. Asiakastutkimuksien siirtäminen satunnaisharjoituksista kiinteäksi osaksi yrityksen toimintoja tuottaa kilpailuetua parantaa, lisää tutkimuksen käyttökohteita ja nostaa asiakastutkimuksen laatua.

Asiakastutkimuksen hyödyt saadaan parhaiten kiinni, kun asiakastutkimus otetaan yrityksen toimintamalleihin mukaan prosessiluontoisena. Palvelumuotoilun tuplatimanttimallin tapaan ryhdytään aktiivisesti pitämään asiakastutkimusta työkaluna ja yrityksessä toimitettavien tehtävien keskeisenä voimavirtana:

Näihin neljään kysymykseen vastaaminen ei rajoitu pelkästään tuote- ja palvelukehitykseen, vaan se ulottuu läpi yrityksen kaikkien toimintojen: asiakastutkimuksen pitäisi olla osa arkea vähintään jokaiselle toimintaa kehittävälle työntekijälle.

Asiakastutkimukset alkavat tehokkaasti tuottaa tarvittavan tiedon tarvitussa aikataulussa. Toiminnot sanelevat aikataulut ja tiedontarpeet, ja asiakastutkijat – läheisessä yhteistyössä toimintojen kanssa – suunnittelevat tutkimukset, jotta ne vastaisivat toimintojen tarpeisiin.

Se, että asiakastutkimusta käytetään liiketoiminnan kehittämisessä lähtökohtana, on asiakaslähtöisyyden määritelmä. Yritys kehittyy asiakastutkimuksen avulla ylivertaiseksi kyvyssään palvella tavoiteasiakkaitaan valituissa tarpeissa ja tilanteissa. Organisaation asiakaslähtöisyys kehittyy näin merkittäväksi kilpailueduksi.

Asiakastutkimuskyvykkyyden kehittäminen yrityksessä on kannattavaa toimintaa ensimmäisestä päivästä lähtien, sillä pelkkä kehittymistarpeen tunnistaminen auttaa karsimaan hyödytöntä asiakastutkimista ja suosimaan hyödyllistä. Tässä yksinkertainen ohjen asiakastutkimuskyvykkyyden kehittämiseen:

Tunnista, millä tasolla yritys tänä päivänä toteuttaa ja käyttää asiakastutkimuksia liiketoiminnan kehittämisen tukena. Saadaanko asiakastutkimuksen avulla otettua merkittäviä kehitysaskelia asiakasarvossa? Yrityksen avainhenkilöiden tulee yhdessä ymmärtää ja hyväksyä lähtötaso, jotta kehittyminen on mahdollista.

1. Kartoita yrityksen nykyiset asiakastutkimuskäytännöt. Mitä tutkitaan, miksi tutkitaan ja kuka tutkii? Mitä tiedolla tehdään, miksi tehdään ja kuka tekee? Metatasoisia vastauksia ei pidä hyväksyä. Mitä tällä tiedolla käytännössä siis tehdään ja miksi siihen tekemiseen tarvitaan tätä tietoa?

2. Selvitä, mitä tietoa organisaation eri tasoilla työskentelevät ihmiset tarvitsevat tehdäkseen työnsä. Kartoitus voidaan tehdä koko organisaatiossa tai se voidaan aloittaa yksittäisestä toiminnosta.

3. Hanki asiakastutkija, joka auttaa purkamaan vanhat toimimattomat käytänteet, ja rakentamaan tiedontarpeista lähteviä uusia toimivia käytänteitä. Hanki ennen kaikkea hyvä asiakastutkija.

4. Asiakastutkimuskyvykkyyden kasvu vaatii sitä pidemmän ajan, mitä suurempi omaksuva organisaatio on. Vähitellen yritys alkaa kuitenkin synnyttää kilpailuetua ylivertaisen asiakastuntemuksensa ansiosta.

**

Perttu Pöyhönen (PsM), Sari Mustonen (ETT, dosentti Helsingin yliopistossa) ja Hanna Santavuori (ETM) ovat pitkän linjan asiakastutkijoita, joille asiakastutkimuksen toimialan kehittäminen on sydämen asia. Kirjoittajat ovat toteuttaneet, kehittäneet ja johtaneet asiakastutkimusta paikallisille ja kansainvälisille huippuyrityksille kymmenillä toimialoilla niin kuluttaja- kuin yritysliiketoimintojen kanssa. Nykyään kirjailijat työskentelevät Asiakastutkimusakatemiassa.