Tehokas markkinointiviestintä välttää sekä viherpesun että viherhyssyttelyn
Viime vuosina yhä useammat yritykset ovat saaneet vastuullisuusherätyksen ja melkein kaikki nekin, jotka eivät ole saaneet, ovat vähintään vastahakoisesti teeskennelleet saaneensa.
Monet yritykset ovat myös aidosti muuttaneet liiketoimintaansa entistä kestävämmäksi. Ne ovat uudistaneet liiketoimintamallejaan, hankintaketjujaan ja tuotantoprosessejaan vastaamaan entistä paremmin kiertotalouden ja kestävän kehityksen periaatteita. Ne ovat kiinnittäneet entistä enemmän huomiota työntekijöidensä ja arvoketjussaan työskentelevien ihmisten fyysiseen ja psyykkiseen hyvinvointiin ja tasa-arvoiseen kohteluun.
Ikävä kyllä, moni yritys on valinnut oikotien. Ne ovat päätyneet liioittelemaan toimintansa kestävyyttä ja kertomaan kauniita, harhaanjohtavia tarinoita kunnianhimoisista vastuullisuustavoitteistaan ilman konkreettisia todisteita toimiensa myönteisistä vaikutuksista. Kyse on viherpesusta tai sen monista sukulaispesuista: sateenkaaripesusta, pinkkipesusta, dialogipesusta ja niin edelleen. Suomeksi sanottuna huijauksesta. Se, että toisinaan kyse on tahattomasta toiminnasta tai suoranaisesta tyhmyydestä – moni yritys uskottelee itselleen toimivansa oikein vastakkaisista todisteista huolimatta – ei tee huijauksesta yhtään vähemmän hyväksyttävää.
Vaikka viherpesu ja vastuullisuuden liioittelu ovat yleisiä ongelmia, monet yritykset syyllistyvät myös viherpesun vastakohtaan. Jos yritys ei ole selvittänyt edes itselleen, mikä sen vastuullisuustyössä on olennaista ja mikä vähemmän olennaista, se ei aina ymmärrä tai osaa viestiä työnsä aidosti tärkeistä, sidosryhmiä kiinnostavista tuloksista. Ilmiötä kutsutaan nimellä green hushing eli viherhyssyttely.
Yritysten todellisten vastuullisuustulosten ja niistä kertovien viestien välissä on siis kuilu. Toisin sanoen elämme samanaikaisesti sekä viherpesutaloudessa että viherhyssyttelytaloudessa.
Kyse on toisinaan liiketoiminnan strategiaan liittyvästä, mutta yhtä usein markkinointiin ja viestintään liittyvästä ongelmasta. Ongelman seurauksena on se, että yritysten teot ja niiden sidosryhmiensä parissa nauttima luottamus eivät kohtaa: moniin luotetaan perusteettomasti, joihinkin vähemmän kuin ne ansaitsisivat. Yritykset, jotka huijaavat sidosryhmiään, saavat – ainakin lyhyen ajan – kilpailuetua luomillaan valheellisilla mielikuvilla. Samalla hyvään pyrkivät yritykset eivät aina kykene realisoimaan hyviä tekojaan kaupalliseksi menestykseksi.
Tehokas ja vastuullinen markkinointiviestintä välttää sekä viherpesun että viherhyssyttelyn. Sen tavoitteena on edistää kestävää liiketoimintaa tekemällä siitä taloudellisesti tuloksellista. Se kertoo yrityksen aidoista vastuullisuusteoista ja niiden tuloksista tavalla, joka rakentaa luottamusta ja luo yritykselle kilpailuetua. Parhaassa tapauksessa se on niin tehokasta, että se paljastaa kilpailijoiden viherpesun ja tekee siitä hyödytöntä.
**
Antti Isokangas on ajatusjohtajuuden luomiseen sekä yritysten vastuullisuus-, strategia- ja kriisiviestintään erikoistunut viestintäkonsultti ja kouluttaja. Hän on työskennellyt aiemmin muun muassa toimittajana ja Kotipizza Groupin viestintä- ja vastuullisuusjohtajana.
Riku Vassinen on Hasan & partnersin toimitusjohtaja. Hän kasvattaa vahvoja brändejä ja tekee niille tehokasta markkinointia. Riku on johtanut mainostoimistoja kolmella eri mantereella ja työskennellyt kansainvälisten suuryritysten kanssa.
Mikä on markkinoinnin ja viestinnän rooli kestävässä liiketoiminnassa?
Vastuullisuusodotukset, kiristyvä sääntely ja kasvava polarisaatio muuttavat markkinointia ja viestintää. Miten uudessa ympäristössä viestitään tehokkaasti, tuloksekkaasti ja vastuullisesti? Antti Isokangas ja Riku Vassinen lähestyvät aihetta liiketoiminnan strategian että käytännön tasolla ja antavat suoraviivaisia ohjeita toimivan ja tuloksekkaan markkinointiviestinnän toteuttamiseen.
