Onko tämä nyt reilua?

Muistatteko lenkkien sodan vuodelta 1998, kun Atrian Punainen lenkki haastoi lehtimainonnassaan HK:n Sinisen lenkin? Punainen vastaan sininen -kampanja johti lopuksi siihen, että liiketapalautakunta antoi Atrialle huomautuksen hyvän liiketavan vastaisesta mainonnasta. Hyvän liiketavan vastainen menettely voi olla esimerkiksi harhaanjohtavaa hintavertailua, toisen yrityksen maineen ja tunnettuuden oikeudetonta hyväksikäyttöä, kilpailijan halventamista tai orjallista jäljittelyä.

– Lautakunnan lausunnoilla on ajan mittaan ollut tärkeä merkitys markkinoinnin sääntelyssä. Edellä mainittuun tapaukseen liittyvä lausunto on yksi eniten julkisuutta saaneista. Alun perin luottamuksellinen lausunto pääsi julkisuuteen, koska lautakunta myönsi lausunnolle julkistamisluvan, Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan pääsihteeri Paula Paloranta kertoo.

Liiketapalautakunta on vuonna 1937 perustettu elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja, ennakkolausuntoja ja suosituksia hyvään liiketapaan liittyen. Lausunnon hakija voi olla elinkeinonharjoittaja, elinkeinonharjoittajien etujen valvomiseksi perustettu kannekelpoinen yhteisö tai viranomainen; mainonnan eettinen neuvosto ottaa vastaan lausuntopyyntöjä myös yksityishenkilöiltä.

Lautakunnan jäsenistä vähintään viiden tulee olla juristi. Tammikuussa 2025 uutena puheenjohtajana kolmivuotiskautensa aloitti viestintäoikeuden professori Päivi Korpisaari.

– Seula oli tiukka. Päivin kohdalla hänen meriittinsä ja persoonansa puhuivat puolestaan, Paloranta toteaa ja korostaa, että tehtävään pyydetään.

– Olen valinnastani otettu. Olen toiminut hovioikeuden esittelijänä sekä puheenjohtajana ja jäsenenä useissa toimielimissä. Uskon niistä kokemuksista olevan hyötyä myös tässä tehtävässä, Korpisaari sanoo. – Liiketapalautakunta kiinnostaa minua jo omasta tutkimuksellisesta lähtökohdastani. Olen omassa tutkimustyössäni selvittänyt hyvän tavan mukaista toimintaa; nyt pääsen arvioimaan sitä myös käytännössä ja perehtymään luottamuksellisiin lausuntoihin. Viestintä- ja informaatio-oikeudessa minua kiehtoo niin ikään käytännönläheisyys, lisäksi se on oikeudenalana äärettömän monipuolinen. Tutkimusaiheita riittää enemmän kuin vuorokaudessa tunteja.

Lautakunta kokoontuu tarvittaessa ja noudattaa aina samaa kaavaa: Lautakunnan sihteeristössä työskentelevä paralegal Elina Kylkilahti avustaa Palorantaa lausunnon valmistelussa. Kokouksessa Paloranta esittelee lautakunnalle ennakkoon toimitetun lausuntoluonnoksen, jonka jälkeen puheenjohtaja johtaa kokousta ja jakaa puheenvuoroja.

– Minun tehtäväni on rohkaista jäseniä arvioimaan esitystä myös kriittisesti. Jo oman uskottavuutemmekin takia on tärkeää, että eri ratkaisumahdollisuuksista keskustellaan mahdollisimman monipuolisesti, Korpisaari tunnistaa.

Tuomioistuinkäsittelyyn verrattuna liiketapalautakunnan luottamuksellinen lausunto on hakijalle nopea ja edullinen vaihtoehto: kirjallisen lausunnon saa keskimäärin parissa kuukaudessa. Lausuntomaksun lisäksi hakijalle ei synny muita kuluja, kuten asianajopalkkioita tai oikeudenkäyntikuluja. Palorannan pöydälle tulee ajoittain myös ennakkolausuntopyyntöjä, jossa hakija voi etukäteen selvittää, onko omassa elinkeinotoiminnassa tehty tai suunniteltu menettely hyvän liiketavan vastaista tai muutoin sopimatonta.

– Pyyntöjä voisi tulla enemmänkin. Ennakkolausunnon varsin pienellä hinnalla saa vastineeksi mielenrauhan ja asiantuntijan työtunteja. Tämä on hyvin suositeltavaa, jos on pientäkään epäilystä oman markkinoinnin asianmukaisuudesta, Paloranta toteaa.

Lautakunta ei lausunnoissaan tulkitse lakia, vaan soveltaa niissä Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjä. Viimeisin, järjestyksessään 11. päivitys on vuodelta 2024.

– Laissa puhutaan sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa. Erilaisia tilanteita lähdetäänkin helposti tulkitsemaan lain vaikuttavuuden kannalta. Myös EU:ssa sääntely kiristyy jatkuvasti. Lautakunnan lausunnoissa kuitenkin tulkitaan ICC:n markkinointisääntöjä. Tämän yhtälön kanssa tulee olla kieli keskellä suuta. On itsestään selvää, että lautakunnan tulee olla tietoinen, mitä kentällä tapahtuu, Korpisaari sanoo.

Hyvän liiketavan käsitteen sisältö muuttuu muun yhteiskuntakehityksen mukana; aiheet, joista lausuntoja pyydetään, pysyvät pitkälti samoina. Kautta aikojen lausuntopyyntöjen kestoaiheena on säilynyt toisen maineen ja tunnettuuden (goodwill) oikeudeton hyväksikäyttö; nykyisin lautakuntaa työllistää myös ympäristöväittämät ja kaiken tyyppinen markkinointi digitaalisessa ympäristössä.

– Tässä ajassa piilomainontaa esiintyy runsaasti. Uusia alustoja erilaisine ominaisuuksineen on paljon, ja ne myös muuttuvat nopeassa tempossa. Samoin kentällä on uudentyyppisiä toimijoita. Kuluttajan onkin usein hyvin vaikea tunnistaa kaupallista vaikuttamispyrkimystä. Jos yritys haluaa varmistaa, ettei se harjoita piilomainontaa, se voi pyytää asiasta ennakkolausuntoa, Paloranta toteaa.

Lausuntotiivistelmien lisäksi lautakunta julkaisee kotisivuillaan hyvää liiketapaa koskevia julkisia suosituksia. Vuoden alusta lähtien se on antanut myös kannanottoja ympäristöväittämiin, joissa yritys suoraan tai epäsuorasti viittaa tuotteensa ympäristövaikutuksiin. Korpisaari pitää näitä hyvinä esimerkkeinä lautakunnan tunnettuuden lisäämiseksi.

– Keväällä meillä on tulossa myös ajankohtainen tapahtuma vaikuttajamarkkinoinnista, ja itsekin aion innostua kirjoittamaan toiminnastamme. Erityisesti odotan kuitenkin yhteistyötä niin Paulan kuin asiantuntevan lautakuntamme kanssa, Korpisaari sanoo.

***

Päivi Korpisaari toimii viestintäoikeuden professorina Helsingin yliopistossa. Hänen toimenkuvaansa kuuluu viestintä- ja informaatio-oikeutta koskeva tutkimus ja opetus. Liiketapalautakunnan puheenjohtajuuden lisäksi Korpisaari on Opettajien akatemian jäsen, tiedekunnan inspehtori, tiedekuntaneuvoston ja tiedekunnan työhyvinvointityöryhmän jäsen, Helsingin yliopiston oikeusturvalautakunnan puheenjohtaja sekä Tiedonjulkistamisen neuvottelukunnan, tuomarinvalintalautakunnan sekä The Council of Europe Access Info Groupin jäsen. Korpisaarelta ilmestyy syksyllä Hyvä journalistinen tapa -tietokirja.

Oikeustieteen lisensiaatti, varatuomari Paula Paloranta on Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan ja mainonnan eettisen neuvoston pääsihteeri. Paloranta on toimittanut Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta 80 vuotta -vuosikirjan sekä kirjoittanut muun muassa teokset Markkinointioikeus käytännössä ja Markkinoinnin etiikka käytännössä. Paloranta on ollut töissä Keskuskauppakamarissa vuodesta 1999 lähtien.